C5.02. Коммуникация в целях изменения поведения
Коммуникация, направленная на изменение поведения (КИП), подразумевает стратегическое использование коммуникаций для поощрения отдельных лиц и сообществ к внедрению более здоровых и устойчивых практик. КИП успешно применяется для изменения поведенческих практик, особенно в сфере водоснабжения, санитарии и гигиены (WASH). Данный инструмент содержит базовое определение КИП, рассматривает модель и этапы изменения поведения, предоставляет рекомендации по разработке и внедрению программы КИП, а также анализирует ключевые принципы повышения эффективности кампаний КИП.
Коммуникация для изменения поведения (КИП): определение и обоснование
Коммуникация, направленная на изменение поведения (КИП), подразумевает стратегическое использование коммуникаций для позитивного влияния на знания, взгляды и практику людей. В водном секторе КИП широко применяется в сфере водоснабжения, санитарии и гигиены (WASH) (Dreibelbis et al., 2013), а также в меньшей степени в ирригации (Blackstock et al., 2010) и управлении рисками стихийных бедствий (Bubeck et al., 2012). Этот подход основан на критическом анализе поведения людей и его сопоставлении с методами убедительной коммуникации. Эффективная КИП требует, с одной стороны, глубокого понимания того, как думают и действуют отдельные люди и сообщества, а с другой — адаптации сообщений и коммуникационных мероприятий на основе выявленных потребностей и местных реалий. Затем адаптированные сообщения распространяются по различным выбранным каналам коммуникации, таким как общение между людьми, групповые и массовые СМИ, для достижения позитивных изменений в поведении в отношении конкретных проблем. Изменение поведения не происходит в одночасье, оно требует постоянных усилий со стороны множества заинтересованных сторон, работающих на разных уровнях.
Модель и этапы изменения поведения
Прежде чем перейти к разработке стратегии изменения поведения, необходимо сначала понять, как происходит изменение поведения на индивидуальном уровне. Транстеоретическая модель изменения поведения в отношении здоровья предполагает наличие шести этапов изменения поведения (Прохаска и Величер, 1997):
- Предварительная стадия обдумывания: На этом этапе человек еще не определил, существует ли вообще проблема в его поведении.
- Размышление: Начинается осознание проблемы, но человек может быть не готов к переменам.
- Подготовка/Решимость: Подготовка к переменам.
- Действие/Сила воли: Принятие решительных мер для изменения поведения. На этом этапе человек повышает свою осведомленность, получает новые знания и развивает свои навыки.
- Поддержание: Здесь человек стремится последовательно поддерживать измененное поведение. В этом контексте последовательность можно связать с циклом информирования и вовлечения, создающим среду, благоприятную для позитивных изменений.
- Завершение: На этом этапе происходят полные изменения, человек не возвращается к прежнему поведению. После достижения этого этапа крайне важны мониторинг и оценка, чтобы определить, насколько эффективными были изменения. Возможны «срывы» или «рецидивы», поскольку некоторые люди могут вернуться к старому поведению, особенно если не поддерживается благоприятная среда для изменений.
Процесс проектирования и внедрения поведенческих изменений
Вот 6 шагов для разработки эффективной стратегии программы по изменению климата:
1. Оценка факторов, способствующих и препятствующих изменениям: Первым шагом к успешной стратегии программы по изменению поведения является проведение исследования целевой аудитории, включая всестороннюю оценку поведения, которое необходимо изменить, и причин, лежащих в его основе. Это требует оценки их знаний, отношения, потребностей и привычек (где они ищут информацию? На каких платформах они взаимодействуют? и т. д.). Анализ барьеров и факторов, способствующих изменениям, может быть поддержан методами участия, такими как картирование сообщества и дискуссии в фокус-группах (Томас, 2010). Затем специалисты могут определить критические препятствия, которые необходимо устранить, например, физические, связанные с отношением или институциональные и т. д. (см. таблицу ниже). Модель «Возможности, шансы, мотивация, поведение» (COM-B) — это одна из доступных методологий, которая выделяет барьеры для каждой области. Модель COM-B предоставляет примеры вопросов, которые специалист должен задать при выявлении барьеров для каждой области (Government Communication Service, 2021). Разработанная Бонни (2013) практическая аналитическая модель «Действующий/Недействующий» фокусируется на факторах, которые способствовали желаемым изменениям в поведении у тех, кто первыми внедрил эту модель.
Таблица 1. Пример проведения анализа барьеров для доступности услуг водоснабжения, санитарии и гигиены в провинции Пусрат, Камбоджа ( WaterAid, 2015 ).
|
Тип барьера |
Барьеры |
Решения |
|
Физический |
• Не иметь туалета и ходить в туалет в кустах по утрам. • Отсутствие приватности, боязнь насекомых, чувство стыда и потеря достоинства из-за дефекации на открытом воздухе. • Туалеты с высокими ступенями и узкими дверями. • Небезопасный туалет (например, без дверей и крыши) и темный внутри. • Заползите или запрыгните в туалет и помочитесь, делая это. • Колодец и пруд без пандусов и без опоры для ног. • Неровные и ухабистые тропы затрудняют доступ к источнику воды. • Отсутствие оборудования для забора воды из источника и доставки её в дом, такого как тележка, корзина, моторизованный насос. |
• Повышение доступности объектов • Расширить дверные проемы, установив ровные входы, пандусы и перила вместо ступеней. • Построить пандусы/перила и расширить проход к водяному насосу. |
|
Отношение |
• Изоляция в семье/сообществе • Высокий уровень дискриминации со стороны общества, особенно в отношении малоимущих людей с инвалидностью. • Ограниченная социальная поддержка — люди с инвалидностью не получают приоритетного внимания. • Сосед не разрешает людям с ограниченными возможностями пользоваться одним туалетом. |
• Проведение информационно-просветительской работы по правам инвалидов, направленной на семьи, общины и местные органы власти (например, муниципальные советы), с целью изменения отношения к людям с инвалидностью. • Работа с учреждениями/организациями, занимающимися вопросами водоснабжения и канализации. |
|
Учреждение/организация |
• Недостаток информации о гигиене для людей с ограниченными возможностями • Отсутствие планов по обеспечению доступа к воде, санитарии и гигиене для людей с инвалидностью в Плане инвестиций в коммуну (ПИК) • Ограниченная осведомленность о существующих руководствах и методических указаниях. • Местные власти и представители общественности не понимают прав людей с инвалидностью. |
• Проводить гигиенические кампании в различных форматах для охвата людей с различными нарушениями здоровья. • Обеспечить учет интересов лиц с инвалидностью в различных национальных планах. • Продвигать планы по обеспечению доступа к воде, санитарии и гигиене для людей с инвалидностью в рамках местного процесса планирования. • Повышать осведомленность о подходах к обеспечению инклюзивного водоснабжения, санитарии и гигиены. • Проведение информационно-просветительской работы по правам инвалидов с целью изменения отношения к людям с инвалидностью среди членов семьи, местных сообществ и органов власти (например, муниципальных советов). |
2. Разработка и создание материалов и кампаний по изменению поведения: На этом этапе разработчики программы по изменению поведения определяют сообщение и канал коммуникации для взаимодействия с конкретными целевыми группами. Сообщения должны быть адаптированы к целевой аудитории, к ее уровню знаний, проблемам и представлениям о том, что можно и чего нельзя сделать. Сообщения должны быть краткими, легко понятными и доноситься таким образом, чтобы они непосредственно соответствовали их потребностям и поведению. F-диаграмма — один из наиболее часто используемых материалов по изменению поведения в подсекторе водоснабжения, санитарии и гигиены (WASH) (Рисунок 2). Это графическая иллюстрация, описывающая потенциальные пути передачи информации через фекальный рот, призванная побудить людей к соблюдению правил безопасной санитарии и мытью рук.
3. Предварительное тестирование: После подготовки материалов и сообщений по изменению поведения необходимо провести предварительное тестирование на предмет их эффективности и мотивации к изменениям. Для этого следует провести семинары по разработке или фокус-группы с участием ключевых заинтересованных сторон, полевых работников и представителей целевой аудитории, чтобы определить наилучший канал распространения (например, печатные издания, радио, социальные сети и т. д.). Затем следует провести опрос, чтобы определить, соответствуют ли подготовленные материалы целям программы, потребностям аудитории, является ли сообщение ясным и легко запоминающимся, а также социально и культурно приемлемым (SNV, 2016).
4. Внедрение и распространение информации: Внедрение включает в себя распространение созданного и протестированного контента и сообщений, реализацию мероприятий, отражающих новые изменения в поведении (например, отказ от сброса отходов в реки, мытье рук водой с мылом после дефекации, использование бытовой очистки воды), а также обучение и повышение квалификации ключевых участников, обладающих необходимыми навыками для создания мультипликативного эффекта желаемых изменений в поведении. Практические упражнения и серьезные игры могут помочь донести информацию в увлекательной, интерактивной и эффективной форме. Были разработаны отличные примеры поощрения мытья рук с мылом (ЮНИСЕФ, 2013) и безопасного управления менструальной гигиеной (WSSCC, 2016).
5. Мониторинг и оценка: Это включает отслеживание существующих статистических данных, связанных с целевым поведением, отслеживание результатов для обеспечения использования материалов в соответствии с планом и достижения желаемых эффектов, а также отслеживание реакции целевой аудитории для обеспечения мотивации к изменению поведения под воздействием материалов (например, уровень загрязнения рек с течением времени, процент людей, сообщающих о мытье рук водой с мылом после дефекации, и процент домохозяйств с остаточным хлором в питьевой воде). Оценка результатов мониторинга также поможет выявить извлеченные уроки, определить слабые места программы, требующие пересмотра, и сильные стороны, которые следует повторить. Обратная связь от целевых групп и заинтересованных сторон абсолютно необходима, поскольку на основе этой обратной связи можно внедрить новые знания в жизнь участников, заложив тем самым основу для новых моделей поведения. Кроме того, при измерении эффективности специалисты по изменению поведения должны различать три уровня: изменение поведения, коммуникационная цель и цель охвата.
Ключевые аспекты поведенческой коммуникации, которые следует учитывать
Успешная кампания по изменению поведения требует широкого участия целевой группы населения и заинтересованных сторон на всех этапах ее разработки и реализации, особенно на этапе проектирования. Поддержка правительства, органов здравоохранения, правоохранительных органов, лидеров общин и активное участие целевых участников являются ключевыми факторами для успешного проведения кампании по изменению поведения. Эта поддержка особенно важна для продвижения и поддержания нового поведения, поскольку человек постепенно обдумывает, готовит, действует и поддерживает недавно приобретенное поведение. Это постепенное изменение не является фиксированным, поскольку люди могут вернуться к прежнему поведению на любом этапе, что требует постоянной поддержки. Человеку необходима благоприятная среда для поддержания и сохранения позитивных изменений. Этого можно добиться, уменьшив условия окружающей среды, способствующие негативному поведению, и увеличив условия, способствующие позитивным или желаемым результатам. Наконец, исследования и программы по изменению поведения не могут проводиться на поверхностном уровне и поэтому нуждаются в хорошем финансировании (SHARE, 2018).